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Covid-19: Mejorando la experiencia del cliente mientras se combate el fraude

Covid-19: Mejorando la experiencia del cliente mientras se combate el fraude

Ya hay muchos datos que revelan que la pandemia del coronavirus está afectando el comportamiento de compra en línea. Según datos de Adobe Analytics, quien monitorea las transacciones de comercio electrónico de 80 de los 100 principales minoristas de Estados Unidos, los efectos han llevado a la compra repentina de muchos artículos que no se compran tanto en línea.

Por ejemplo, Adobe considera que las compras de e-commerce de la categoría de protección contra virus de productos como desinfectantes para manos, guantes, máscaras y aerosoles antibacteriales han aumentado un 817%. Las compras de productos para el resfriado, la tos y la gripe han aumentado 198% y las compras en línea para analgésicos aumentaron 152%. Las compras en línea de papel higiénico, productos alimenticios y productos básicos de despensa también han aumentado.

Pero estos nuevos patrones de compra también representan anomalías para muchos comerciantes en línea. Y el e-commerce está experimentando un cambio dramático a medida que el virus se propaga y más consumidores recurren a sus computadoras para realizar compras. Esto también puede traducirse en más oportunidades para los estafadores.

A medida que los comerciantes se esfuerzan por satisfacer la demanda y mitigar el fraude, ¿cómo pueden mantener la experiencia del cliente sin interrupciones y agradable? Card Not Present habló con el vicepresidente de Operaciones de Estados Unidos de ClearSale, Rafael Lourenco, quien supervisa la operación antifraude de ClearSale en Estados Unidos.

Aquí, analiza qué nuevos patrones en línea están surgiendo en el e-commerce en medio de la pandemia, cómo los comerciantes pueden mejorar su experiencia en línea con nuevas estrategias de experiencia del cliente y cómo los vendedores en línea ahora deben adaptarse a la "nueva normalidad" de las compras en línea a medida que la pandemia continúa desarrollándose.

Card Not Present: ¿Cómo se ve afectado por la pandemia el servicio al cliente en medio de nuevos patrones de compra en línea? ¿Qué estás observando y escuchando?

Rafael Lourenço: La crisis generada por el Covid-19 está presionando a empresas de múltiples industrias. Cuando se trata del e-commerce, las áreas clave de preocupación para los comerciantes son los volúmenes de pedidos, la ejecución y el servicio al cliente. Mientras que algunos mercados verticales (como los de abarrotes, farmacéuticos y electrónicos) están experimentando una mayor intensidad de pedidos, otros sectores (como las industrias de viajes y hotelería) han experimentado una disminución drástica. Para los minoristas en general, la previsibilidad es un factor clave de éxito. Debido a que muchos de ellos no previeron un cambio tan radical en el mercado, no estaban preparados para lo que estaba por venir.

Para muchos vendedores de e-commerce de artículos para el hogar y consumibles, lidiar con estos picos extremos está reconfigurando sus operaciones. Por ejemplo, Amazon anunció recientemente que priorizaría los productos básicos para el hogar, suministros médicos y otros productos de alta demanda que ingresen a sus centros de distribución y limitaría el stock de otros tipos de productos. Naturalmente, el aumento en los artículos para el hogar y los consumibles ha afectado la cadena de suministro, lo que ha resultado en demoras en la entrega.

Mientras tanto, los comerciantes de otros sectores están teniendo grandes impactos económicos debido a un alto volumen de devoluciones y reembolsos. Un buen ejemplo de esto es la industria de los viajes y la hospitalidad, que ha tenido que reembolsar a los clientes los vuelos y boletos cancelados debido a los bloqueos por el Covid-19. Según la Asociación Internacional de Transporte Aéreo, las aerolíneas globales por sí solas perderán $113 mil millones de dólares en ventas. Por el lado del servicio al cliente, estos desafíos significan que los representantes se ocupan de una serie de consultas y quejas y que no todos los equipos de servicio al cliente tienen la capacidad de escalar para satisfacer estas demandas.

También hemos escuchado sobre una nueva tendencia en el tipo de consultas y solicitudes que están recibiendo los equipos de servicio al cliente. Por ejemplo, los consumidores preguntan a los representantes si los artículos de interés específicos provienen de China y se niegan a completar la compra de los pedidos si ese es el caso. A algunos les preocupa que las cajas puedan tener el virus vivo e infectar a quienes lo reciben, aunque la Organización Mundial de la Salud ha refutado esta afirmación.

Además de estos impactos externos, los equipos de servicio al cliente también se enfrentan a desafíos que afectan sus procesos y prácticas internas. Tradicionalmente, el servicio al cliente es un trabajo de oficina. Sin embargo, como muchas organizaciones, los equipos de servicio al cliente se han visto obligados a trabajar desde casa. Proporcionar a los equipos los recursos y herramientas necesarios para el trabajo remoto está resultando difícil. La mayoría de los representantes de servicio al cliente trabajan en escritorios de oficina, que a menudo comparten con otros representantes de diferentes turnos. Mover los escritorios de oficina a la casa de un representante no es lo ideal, y aunque la industria de alquiler de computadoras portátiles ha experimentado un auge, existe una creciente preocupación de que el suministro se esté agotando rápidamente.

Las empresas también enfrentan desafíos de seguridad de la información. La mayoría de los sistemas relacionados con el servicio al cliente (CRM, software de voz sobre IP de llamadas telefónicas, etc.) cuentan con información de instalación y configuración que no necesariamente permite que las personas trabajen desde casa y las empresas pueden tener dificultades para encontrar soluciones rápidas y escalables para su software.

Si bien los equipos de servicio al cliente tienen varios canales de comunicación, incluido el correo electrónico, el chat, etc., las llamadas telefónicas siguen siendo una de las formas más importantes para que los clientes se comuniquen con los comerciantes. La capacidad de hacer llamadas telefónicas desde casa se ve obstaculizada, no solo porque los representantes pueden requerir cierto software, sino porque no tienen un control completo sobre los niveles de ruido y otros factores ambientales. Los empleados también tienen que adaptarse para continuar con cualquier programa de capacitación a través de seminarios web y plataformas de aprendizaje electrónico.

Como resultado, algunas compañías están pensando en externalizar parcialmente su servicio al cliente, mientras que otras pueden externalizarlo por completo.

¿Qué deben entender los comerciantes para garantizar una experiencia en línea perfecta para los clientes en este momento?

Lourenço: Nuestra experiencia trabajando con comerciantes durante las fechas de ventas pico (como la temporada navideña y el Día de las Madres) nos dice que los clientes son bastante comprensivos y pueden ajustar sus expectativas en momentos como estos, siempre que los comerciantes sean transparentes y proactivos. Esto significa actualizar tu sitio web para reflejar los nuevos tiempos de envío, ser accesible para los clientes y crear límites en los artículos esenciales para garantizar que la mayor cantidad posible de clientes pueda comprarlos.

Estamos viendo un aumento en los compradores que rara vez, si es que alguna vez, habían hecho compras en línea. Es muy importante asegurarte de contar con buenas soluciones de protección contra el fraude, no solo para evitar que los estafadores se aprovechen, sino también para asegurarte de que no rechaces los buenos pedidos. Este tipo de pico en el nuevo comportamiento de compra se identificaría como fraude y muchos sistemas básicos de fraude rechazarían el pedido.

Es importante recordar que estos tiempos son muy estresantes para muchas personas, por lo que es vital tener una actitud empática y positiva con tu marca. Sé transparente sobre tu situación y asegúrate de comunicar claramente cualquier demora o problema de suministro. Asegúrate de que el servicio al cliente esté listo y preparado para comprender las quejas y hacer todo lo posible para satisfacer las necesidades del cliente. Si bien este es un momento difícil y puedes ver algunas pérdidas al tratar de tranquilizar a los clientes molestos, al final, es posible que hayas ganado un conjunto de fieles a la marca y evangelistas que serán compradores dedicados y valiosos.

¿Cómo pueden los comerciantes mejorar la experiencia del cliente y al mismo tiempo hacer lo mejor posible para mitigar el fraude?

Lourenço: La experiencia del cliente (CX) y la prevención del fraude están mucho más relacionadas de lo que la gente podría pensar. Para analizar cómo se puede mejorar la CX y al mismo tiempo mitigar el fraude, creo que es importante describir primero cómo las estrategias de prevención de fraude impactan a la CX.

La prevención del fraude informa los datos que se requieren en los formularios del sitio web durante el proceso de pago. Muchos equipos de prevención de fraude requieren más datos, especialmente dado que los dispositivos móviles se han vuelto cada vez más importantes y frecuentes cuando se trata de compras en línea. Para que la experiencia móvil sea fluida, los formularios de pago se están simplificando y requieren cada vez menos información. Esto limita los datos que los equipos de fraude pueden usar, lo que los obliga a encontrar formas alternativas de llenar esos vacíos (como SMS, biometría, etc.)

Según un informe de CyberSource, más del 80% de los comerciantes que venden en línea tienen algún tipo de proceso de revisión manual. Los minoristas que están experimentando un gran volumen de pedidos en este momento, que utilizan la revisión manual como parte de su plan de prevención de fraude, probablemente tardarán más en completar todos los pedidos. Y debido a que la revisión manual suele ser un trabajo de oficina, revisar todos los pedidos resultará más difícil para las empresas de e-commerce. Además, probablemente veremos un aumento en los equipos que tienen más interacciones con los clientes para verificar las transacciones. Todos estos factores afectan los tiempos de entrega de los buenos pedidos.

Un contracargo, o la demanda de un minorista para compensar la pérdida de una transacción fraudulenta o disputada, también influye en la experiencia del cliente. Los comerciantes de e-commerce que venden productos digitales terminarán pagando un promedio de $3.29 dólares por cada dólar de fraude. Además, los contracargos pueden dejarle una mala impresión al titular de la tarjeta, lo que disminuye la probabilidad de que vuelvan a comprar con la marca. Si el cliente se queja en línea sobre su experiencia, también puede dañar la reputación de la marca.

Idealmente, las herramientas de detección de fraude aprueban los pedidos de los clientes y bloquean los intentos de fraude, sin embargo, cuando las estrategias de prevención de fraude no están bien definidas, los filtros de fraude pueden bloquear un pedido completamente legítimo. Esto es lo que llamamos "falsos positivos". Los falsos positivos pueden tener un efecto compuesto en un negocio. Más del 60% de los clientes dicen que si son rechazados en un canal en línea, ya no comprarán en el sitio o al menos reducirán la frecuencia con la que compran en esa tienda en línea. Rechazar un buen cliente es lo peor que puedes hacer. Entonces, ¿cómo puedes mitigar este tipo de fraude?

Aquí hay algunos consejos:

Comprende por qué ocurren las disminuciones. Muchos sistemas evitarán ciertas compras de forma automática, como pedidos por primera vez de gran tamaño o pedidos que se originan en ciertos países. Tú conoces mejor a tus clientes. ¿Este tipo de comportamiento es sospechoso para ti? De lo contrario, optimiza tu sistema para aumentar la tasa de éxito de transacciones futuras.

Rechaza las transacciones basadas en datos, no en suposiciones. Las generalizaciones al por mayor ("todos los pedidos de China son fraude", "los clientes nunca querrán enviar a múltiples direcciones") rara vez se basan en hechos. Asegúrate de tomar decisiones basadas en datos, no en instinto. Si crees que no comprendes los datos, un socio de protección contra el fraude puede ayudarte.

Ponte en contacto con los clientes directamente. Una transacción cuestionable puede ser una oportunidad para forjar una relación duradera con un cliente. La mayoría de las personas aprecian la oportunidad de explicarse en lugar de ser rechazadas por completo. Antes de marcar una transacción, comunícate con tu cliente de inmediato para verificar los detalles de la transacción. Tu cliente apreciará que lo estés cuidando.

Confía en la tecnología. Todos los años hay avances en la tecnología de detección de fraudes. Los últimos servicios utilizan inteligencia artificial y aprendizaje automático para procesar transacciones rápidamente, reconociendo patrones o disparadores que indican amenazas potenciales. Sin embargo, la inteligencia artificial todavía tiene un largo camino por recorrer antes de que pueda igualar las capacidades de detección de fraude de la mente humana. La gente es impredecible.

Revisa las transacciones manualmente. Realizar revisiones manuales te ayudará a identificar pedidos genuinamente fraudulentos, aprobar compras más legítimas, aprender a distinguir entre los dos y mejorar la precisión de las revisiones futuras. Pero también puede llevar mucho tiempo y mano de obra. Para agravar el problema, la mayoría de los equipos internos de detección ni siquiera saben lo que se están perdiendo. Menos del 30% de las compañías rastrea los falsos positivos y el 42% no conoce su tasa de falsos positivos. El mejor enfoque para reducir los falsos positivos es combinar lo mejor de ambos mundos, la eficiencia de los sistemas automatizados de aprendizaje automático con la precisión y la flexibilidad mental de los equipos humanos expertos.

¿Qué crees que ha cambiado en el e-commerce en la era de Covid-19?

Lourenço: Los volúmenes de pedidos tienen un impacto directo en las reglas y los algoritmos y, como lo mencioné anteriormente, algunos minoristas han tenido grandes picos en los volúmenes de pedidos. Las revisiones veloces ayudan a los comerciantes a monitorear patrones repetidos que ocurren durante un período de tiempo específico y, por lo general, los filtros de velocidad pueden ayudar a prevenir a los estafadores que están probando números de tarjetas de crédito robadas.

Dados los bloqueos, muchas personas que nunca o rara vez habían realizado compras en línea se están mudando a esta modalidad y la realidad es que algunas de esas reglas y variables se están confundiendo e identificando algunas órdenes como riesgosas cuando no lo son. Por ejemplo, hemos visto a los clientes abastecerse de papel higiénico, a menudo haciendo compras múltiples en un corto período de tiempo. Antes, hubiéramos pensado que estos patrones de compra eran extraños, pero es la nueva norma. Los aumentos de volumen se comportan de manera similar a otros picos de ventas, mientras que antes podrías haber tenido un 2% de intentos de fraude en un día, ahora podrías tener un 1%. Una disminución en el riesgo promedio afecta el comportamiento de las reglas y los umbrales en los sistemas de prevención de fraude.

Aun así, también estamos viendo un tremendo aumento en los intentos de fraude. Los delincuentes están utilizando el interés público en el coronavirus para construir más sitios de phishing y malware que nunca. La Navegación Segura de Google detectó un pico radical en sitios web de malware y phishing del 2 al 23 de febrero de 2020. Los sitios web de phishing y malwares están adquiriendo datos personales (incluidos, entre otros, información de tarjetas de crédito) que se utilizan en delitos de "robo de identidad", incluyendo el fraude con tarjeta no presente.

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